4G时代,没有运营商补贴的中小品牌手机厂商该怎么办?

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4G时代,没有运营商补贴的中小品牌手机厂商该怎么办?

  7月开始的营改增、运营商取消成本补贴造成的影响已经显现,表面上看,手机市场整体规模还未受损。根据赛诺8月数据,整体销量为3270万,环比减少2.9%,同比增长2.4%。但背面是,3G产品的自杀式跳水引发的连锁恐慌,以及跳水过后合约机销量的大幅减少将引发的中小品牌迭代潮。
  根据8月数据,TD-SCDMA手机销量大幅减少15.25%,但TD-LTE手机上升21.2%,几乎没有4G可卖的WCDMA、EVDO市场都减少4%左右。在中华酷联3G定制机领衔跳水影响下,市场一片恐慌,厂商在500元以下低端市场打得不可开交,但是价格越低,经销商越不敢提货,形成一个死循环。
  毫无疑问,这是运营商清理3G库存的结果。继中移动断崖式清理3G库存后,电信又要求3G手机全部拦腰斩。可以说,这几个月出货量还未受损的主要原因,也受益于这波清库存。
  靠厂商赔钱制造出来的繁荣还能持续多久?市场人士认为,十月过后,随着库存的基本清理完成,运营商渠道的出货量会大幅下降,3G时代会彻底走向尾声。
  虽然电信联通还处在一个青黄不接的时刻:4G被抑制、3G不敢做,但整体上,他们对3G的补贴也在逐步取消。比如联通最近合约机销量已经下降30%左右,电信在千元档的集约化补贴政策,还将保持到年底,但是许多省也已经无钱可补。
  3G之后,就算没有国资委强制压降营销费用,运营商也会逐步淡出4G手机市场。这是因为,3G是一个质的迭代,运营商需要用集约化采购和补贴,来实现智能机对功能机的替换和普及,而3G到4G,只是一种升级,由于4G号称资费高,一些用户对资费会相对敏感,此时用收入换用户的话费补贴,更适合运营商根据市场状况灵活运用。至于手机销售,完全可以交给社会化渠道来完成。
  换句话说,虽然运营商补贴还有,但是这个补贴对多数品牌来说价值已经不大。在中移动的补贴新政中已经明确,今后话补和渠道佣金,都要与产品的ARPU值挂钩,用299元手机的用户能带来多少补贴可想而知。再加上手机补贴是成本,属于必须要花出去的钱,而话补则是拿收入补,补不补怎么补都要看心情,运营商本身竞争压力和KPI压力就很大,心情一般都不会太好。
  因此,在失掉运营商这个大金主之后,手机市场会迎来轮回,回到市场选择为主的生态圈中。
  这会带来三个结构性变化:一是渠道,运营商市场部影响力加大,终端公司的作用被削弱,电商渠道受益。开放市场和裸机销量占比会越来越大,但运营商的杠杆作用还存在;二是产品结构,补贴时代是短平快,赚补贴,今后则会推动大家去做更有利润的中高端产品,三、所以我们也看到品牌结构变化,有实力的大厂商已经在摆脱对运营商的依赖,但中小品牌会很艰难。
那么, 中小品牌是否就是死路一条?
  现在来看,没有研发实力的中小品牌,想朝中高端走确实很难,这不是钱的事儿。因为终端市场是受到芯片研发节奏控制的,从芯片端看,4G霸主高通并没有考虑放低身价,在骁龙600以上产品没有交钥匙的QRD,这要求终端厂商自己有很高的研发能力。据说到2016年,高通一颗芯片可以支持全球300多家运营商的LTE频段,但只面向中高端手机,中小品牌上位的门槛更会加大。
  未来中小品牌的出路还是在中低端市场。如果在这个时期收敛一些,扛过3G清洗这个阶段,到明年,MTK、展讯等会降低4G进入门槛,明年4月,高通8909芯片就能让4G手机做到299元。
  但是,这也意味着中低端仍然会是一片红海,以价格战和各种碎节操手段赚钱,会是前仆后继、一波一波的惨烈局面,也会是一个朝不保夕的行业,是一个赚快钱的地方。同时华为荣耀、联想将会主攻700以下的中低端市场,也会加大中小品牌在这个市场的压力。
出路是什么?
  再小的个体也要有自己的品牌,虽然在体量上无法与人匹敌,中小品牌应该彻底“去山寨化”,回归到产品的初心,用更接地气的、差异化的产品,获取自己的生存空间。
最后想再说说最近的两个负面案例。
  一个是积压了大量4G手机库存的某国产品牌,它是一员4G猛将,率先断腕3G全面转攻4G,在上半年采取垄断供应链方式,屯了好多芯片、套片,想控盘,但它的节奏冲的太猛,没想到运营商政策变化的太快,一下子造成大量库存,连累其供应商也很惨。虽然在年中重提“高端基因”,但它最显性的基因仍旧是依赖运营商渠道,一时半会很难适应市场化的中高端运营模式。
  一个反例是,OPPO、VIVO也是很迅猛地切换到4G,但它们在公开渠道猛打猛扎,现在既没有中华酷联这么重的3G负担,又不受运营商政策影响,反而在4G市场风生水起,赚大钱。据说OPPO一个省的负责人,收入就能轻松过百万。
  第二个案例是普遍唱衰的三星,在产品没有吸引力的情况下,据说现在不带政策的手机,许多经销商都不愿意再提货。
  但是三星仍然不能小瞧。从本质上说,它是一个亚洲企业,市场敏感度和反应速度不亚于国产品牌。以往三星只求打败苹果,所以其产品策略、市场策略都是围绕这个核心,在中档市场被快速进步的国产品牌抄了后路。如果三星集中火力,拿出几款好产品攻击1500-3500元的中档市场,加上其品牌号召力,还是很有机会的。不管怎么说,三星手里还是有一把好牌,手机最值钱的东西,芯片、内存、屏幕都掌握在自己手里,对手可以玩玩出货量的数字游戏,但要彻底扳倒它,不是那么容易。
  手机轮回,游戏的玩家们也没必要慌了手脚,或是盲目出击,做些无谓的比较和攻击,做好产品,做好营销,其他的让市场和消费者来投票吧!(来源:虎嗅网)